Cette nouvelle sélection Gallica présente un ensemble numérisé de 430 catalogues et documents publicitaires émanant du Bon Marché, extraits des fonds des Recueils de la BnF, ainsi que de la Bibliothèque Forney, édités entre 1865 et 1950.

Ces catalogues prennent ainsi place dans un moment d’innovation capitaliste, qui instaure une nouvelle modernité commerciale et publicitaire. Il va sans dire que cette réussite économique et entrepreneuriale repose avant tout sur les intuitions et la créativité du couple Aristide (1810-1877) et Marguerite Boucicaut (1816-1887). Véritable incarnation d’un paternalisme industriel qui marque ce second XIX^e siècle, Aristide Boucicaut rejoint d’abord le Bon Marché comme simple chef de rayon en 1852. Dès 1853, du fait de ses premières réalisations dans le magasin, les Frères Videau, propriétaires du commerce, acceptent Boucicaut comme nouvel associé. Dix ans plus tard, après avoir racheté les parts des Frères Videau, Boucicaut lance un processus de modernisation du Bon Marché. Prix fixes et apparents, articles nombreux et organisés dans des rayons thématiques, libre déambulation du client sans obligation d’achats, les transformations mises en place attirent de plus en plus de clients. La construction, lancée en 1869, des nouveaux locaux rue de Sèvres, inaugure véritablement l’entrée du Bon Marché dans le cercle des Grands Magasins parisiens. Les agrandissements successifs que connaît l’enseigne permettent de concentrer un nombre croissant de salariés. Si la majeure partie de la production textile est externalisée à Paris et dans le reste de la France, le Bon Marché est aussi le lieu de travail, et de vie d’ouvrières du textile et d’employés à la vente – le bâtiment disposant de chambres réservées à ces travailleuses.

Pour continuer à accroitre la production et la demande, Boucicaut et ses équipes s’attellent à la mise en œuvre de campagnes publicitaires et commerciales novatrices, au sein desquelles les catalogues de vente – en tant que vitrine commerciale, plateforme d’achat et invitation à la déambulation dans le magasin – jouent un rôle primordial. En outre, ces catalogues officialisent la saisonnalité des articles proposés par le Bon Marché, et reflètent une organisation rationalisée de l’espace marchand, divisé en comptoirs thématiques gérés par des chefs de rayons responsables de la sélection et des achats. Enfin, par la tenue régulière de ventes-expositions – telles que la « Foire au Blanc » qui occupait les rayons chaque mois de février – donnant lieu à la publication de catalogues dédiés, ces documents contribuent à développer l’événementialisation des ventes. Si ces catalogues n’étaient pas les seuls outils publicitaires dont disposaient les équipes du Bon Marché, ils représentaient tout de même en 1911 environ 60% du budget dédié à la publicité. La diffusion des catalogues auprès d’un nombre croissant de potentiels clients était un enjeu important pour l’entreprise, ce qui explique la production massive de ces imprimés (au moins un million cinq cent mille exemplaires pour l’hiver 1894) et leur distribution dans toute la France et à l’étranger. Par ailleurs, les catalogues n’étaient pas l’unique production distribuée à grande échelle, puisque pour soigner l’image du magasin, les Boucicaut avaient mis en place un système de livraison gratuit, par rail, à partir de vingt-cinq francs d’achat pour l’ensemble de la France. Les habitants d’un rayon de soixante kilomètres autour de Paris avaient quant à eux la possibilité de voir leurs achats livrés très rapidement par le biais de voitures qui arboraient fièrement les couleurs du magasin. Il semble que cet appareil publicitaire novateur a contribué d’une manière difficilement quantifiable au succès du magasin. L’on compte ainsi jusqu’à 18 000 visiteurs par jour dans les années 1890, tandis que les ventes spéciales peuvent attirer quotidiennement jusqu’à 70 000 personnes.

Reproduisant la nomenclature commerciale mise en place par les publicitaires du Bon Marché, ces catalogues sont regroupés en différents sous-ensembles. D’abord, sous l’appellation « Catalogues Généraux », l’on peut retrouver de nombreux catalogues regroupant des articles très variés. La spécificité de cet ensemble tiens moins dans l’annualité de l’édition (puisque les catalogues annuels sont finalement assez rares dans cette période), que dans la saisonnalité et l’événementialisation. En effet, une partie importante de ces catalogues est consacrée aux « nouveautés d’été et d’hiver », qui annonçaient notamment l’arrivée et l’exposition d’articles inédits, appelant notamment les consommateurs à venir les voir sur place.  Les documents dédiés aux « Étrennes et jouets » (1880-1945), présentent des articles à offrir, au sein de catalogues renouvelés chaque année et distribués avant Noël. L’ensemble consacré à l’ « Économie domestique » (1870-1948) intègre un nombre conséquent de catalogues garantissant la bonne tenue du foyer (linge de maison, literie, cuisine etc.), tout en permettant aux petits producteurs économiques (souvent dans le cadre du foyer) de trouver les articles nécessaires à leur commerce (textiles, mercerie etc.). Concepteur et producteur vestimentaire, le Bon Marché proposait aussi un ensemble varié de catalogues, « Vêtements et accessoires » (1869-1938), dédiés à la vente de vêtements pour différents publics : femmes, enfants, hommes et jeunes garçons mais aussi ecclésiastiques ; ainsi que pour différents contextes et saisons : hiver, été ainsi que des vêtements pour deuil. Reflet d’une période qui voit, progressivement, les activités de loisirs jusque-là réservées aux classes bourgeoises, se diffuser dans les classes moyennes au gré des avancées sociales et d’un enrichissement général, le Bon Marché éditait de même des catalogues regroupés dans l’ensemble « Loisirs, vacances et sports ». Ces derniers proposaient à la vente des tenues plus décontractées, maillots de bain et divers articles de sports, accompagnant ainsi les évolutions sociales. À la marge de ce corpus, l’on peut aussi trouver des catalogues « Centre d’achats pour hôtels » présentant aux professionnels de l’hôtellerie-restauration un ensemble d’articles spécialisés visant à l’entretien et à l’ameublement de leurs entreprises. Enfin, les catalogues édités entre 1939 et 1945 ont été regroupés dans une catégorie nommée « Les années sous l’occupation allemande ». En effet, si la fin de l’occupation s’arrête à proprement parlé en août 1944, les problématiques liées au renouvellement des stocks transparaissent encore dans les catalogues de l’immédiate après-guerre. Si un déclin commercial était déjà amorcé du fait d’une gestion moins rigoureuse, cette période d’occupation accroît les difficultés et débouche sur un dépôt de bilan en 1950.  

 

Ce nouveau corpus numérisé permet de nourrir les réflexions autour de la place de plus en plus importante donné à l’article et à sa mise en scène iconographique au sein de campagnes commerciales en voie de modernisation. De plus, d’un point de vue culturel, ces catalogues donnent à voir une imprégnation de plus en plus importante d’un art de vivre bourgeois, qui infuse progressivement dans les classes moyennes par le biais, notamment, de produits standardisés comme le Bon Marché pouvait en produire.

Plan de la sélection

• Les catalogues du Bon Marché
  • Les catalogues du Bon Marché à la Bibliothèque nationale de France
    • Tous les catalogues
    • Les catalogues généraux du Bon Marché
    • Les catalogues de jouets et étrennes
    • Les catalogues de produits d’économie domestique
    • Les catalogues de vêtements et accessoires
    • Les catalogues de produits de loisirs, sport et vacances
    • Les catalogues pendant l’Occupation
• Les catalogues du Bon Marché de la Bibliothèque Forney (Ville de Paris)

Pour aller plus loin

Quelques lectures

• BURCKHARDT Monica, Le Bon Marché Rive gauche : l’invention du grand magasin, Paris, Assouline, 2012
• DEMORY Josette, La folie des grands magasins, Boulogne-Billancourt, Du May, 2009
• PERRIN Mathieu, « Une femme de bien(s) : Marguerite Boucicaut, “Dame patronnesse” du bon marché », Droits, 2020/2 (n° 72), p. 207-238. Sur Cairn.info.
• VERHEYDE Philippe, Les grands magasins parisiens, Paris, Balland, 2012
• YVARD Éric, Aristide Boucicaut. De Bellême au Bon Marché : l’inventeur du commerce moderne, Verrières, l’Étrave, 2010
• AITKEN Sally (réal), Au bonheur des dames : l’invention du grand magasin, ARTE France développement, 2012

Et ailleurs sur bnf.fr

• Les pages consacrées au Bon Marché sur BnF – Passerelles.
• Le billet du blog Gallica consacré aux patronnes de commerce (dont Marguerite Boucicaut).

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